真正的品牌策劃就得這樣做

在這個從來不缺“好產品、更低價格”的市場競爭環境里，那些一上來就打著要“顛覆世界、改寫歷史”的狂人“黑科技”產品，當真正投入市場時，卻讓某些美好的“理想”，瞬間被現實打回了“空想”的原型。

這也就難怪很多新產品/新品牌仿如曇花一現般， 剛開始風風火火，但后面很快就“歇菜”了。如之前今麥郎推出的一款“辣煌尚”方便面，其就是一個非常典型的示例。

特別是隨著互聯網的跨界侵入，在為眾多創業者和新品牌帶來更多可能成功的機遇時，相應地也加速了那些缺乏對市場、用戶、自身優劣綜合考量的新品牌新產品的快速凋零。

拋開市場競爭環境因素外，其品牌的塑造與產品的推廣，最終還得回歸到理性的審慎與策略制定中來。

即對產品、用戶、市場的深刻洞察與營銷策略的構建，光憑一腔熱情是遠遠不夠的，它離不開科學、有效的品牌定位與策劃方案的落地實施，這樣多管齊下方能有更大的成功把握。

為什么新產品推廣會很難？

【合作案例分享】

一家以生產智能電子產品為主的品牌商，找到得道品牌營銷策劃公司，希望能為他們旗下的一款【智能感應燈】提供品牌營銷策劃方面的解決方案。

經溝通得知該品牌商主要生產、銷售“智能感應燈、電子鎖”等產品，銷售渠道以電商+線下店為主。

在接下來的具體商談中，發現他們在品牌定位與推廣策略上，存在著非常大的問題（屬于新品牌，創立不到一年，用戶接受度不高）。

產品質量自認是很有信心，在品質管控和供應鏈方面有一套自己成熟的運作方式，之所以推廣受阻，是源于新品牌、新產品（后期發現這并非主要原因，而是缺乏品牌戰略規劃和市場營銷策略）。

此款“智能感應燈”向市場推廣近一年來，發現用戶反響極為冷淡，銷售業績只能以每月個位數來計算，結局并不如當初所設想的那般美好。

先來看下當初合作品牌商是如何來做這個產品推廣的？

· 推廣三大件（電商平臺+網絡推廣+地推）；

· 以買一臺（338元）減50元的方式作促推；

· 狂轟濫炸宣傳產品的N個特點（訴求6種顏色、點亮記憶功能、超長420小時續航能力...）；

.....

為什么當初認為很有市場和競爭力的產品，當投入市場會時受到如此“冷遇”呢？

PS：因涉及合作協議原因，過多細節不便透露，如有不明白的可發私信給品牌博士溝通。

經得道品牌營銷策劃團隊的綜合梳理與分析，對于一個這樣低頻非剛需的新產品（感應燈）來說，首先要解決的是用戶的初次嘗試和購買動機的問題，最終我們是從如下幾個維度來切入與扭轉的？

【重塑品牌定位】

當今處在一個信息洪流與同質化競爭加劇的市場環境中，一個品牌若缺乏清晰有效的品牌定位，無異于是將自己的產品/品牌投向大海中，最終或許連一個水泡都會見不到。

什么是品牌定位？

在潛在消費者心智中占據一個獨特的概念或認知，即為品牌定位。--艾·里斯（定位專家）

如每當我們需要購買一款手機時，首先會想到蘋果、華為、小米.....當消費者想要購買一款更安全的汽車時，第一個會想到的是沃爾沃。這些在用戶心智中占據的固有認知，就是某一個品牌或品類的定位。

那么，如何來改變這款XX品牌的【智能感應燈】的定位呢？

先來看下他們之前的定位：【智能在手，照亮你我】。

初看這一訴求還覺得有些“溫度”，但從品牌戰略全局考量，這個定位與品牌規劃與價值主張偏離太大，其“定位”過于以自我視角來定義，失去了對整個品牌的戰略協同效應。

真正的定位是什么？

有效區隔競品，進而簡化用戶決策，并且為自身品牌塑造一個獨特又易于植入用戶心智的認知或熟悉的概念，如品類認知的定位代表（六個核桃，補腦乳品）。

定位從哪里來？

【智能感應燈】屬于智能家居品類，其所承載的功能是讓家居更智能，讓生活更簡單、方便。

“智能在手，照亮你我”顯然是不符合這一品牌定位與認知訴求的，真正有效的定位必須建立在品類區隔、用戶聯想等方面，進而以強有力的記憶識別來調動用戶腦海中早已存在的印記。

經得道品牌營銷策劃團隊的深入分析與解構，最終以【有個鉤的智能燈】來詮釋其品牌區隔定位。進而以“鉤”的記憶符號與用戶心智中所存在的既有認知相關聯，這樣不僅可與其它競品/品類形成明顯的差異化，更能彰顯其獨特的品牌價值定位。

【提升產品關注】

對于這樣一款低頻、低關注的“智能感應燈”，那要如何才能讓消費者對其產生興趣與好感呢？

欲要引起用戶關注，先要讓其感知價值。用戶并非不知道什么是“智能感應燈”，只是不知道為什么要買一個這樣的感應燈？

“智能感應燈”作為非剛需產品，若想提升其關注度，第一步就要喚起用戶自身的需求，即關注產品前，先讓用戶關注自己的沖突。

無論你的產品說得有多么好，多么智能，用戶其實對這些并不關心。他們真正關心的是你的產品能否幫其解決某一個實際問題。

場景：當你半夜起來想要上洗手間時，迷迷糊糊的一下子還找不到電燈開關，那怎么辦？

此時若有一個讓你不用四處摸黑找開關，只要你輕輕一揮手就立馬把燈點亮的這種感應燈（光線柔和不刺眼），這就是產品喚發的原力，同時也是有效提升用戶對“感應燈”關注的核心要素，即需求沖突。

【降低嘗試風險】

新產品在推廣初期之所以會面臨多重阻力，其關鍵問題在于沒有降低用戶首次嘗試新品的風險。

當用戶既想要購買一款新產品來體驗，又害怕帶來的麻煩或風險時，用戶就會想，我花了錢（338元/臺）買這么一個不知名的新產品，到時要是不好用，怎么辦？別人會不會以為我不懂智能產品....

對于這樣一款尚屬于新品牌的“智能感應燈”，若想打消用戶的初次購買疑慮，降低其購買風險是最優的解決方案。

如何降低給用戶帶來的首次購買風險呢？

當然這里所訴求的不是以“7天無理由退換貨”之列的降低風險保障，而是以另一種視角來解除用戶的購買疑慮，以期實現產品/品牌的正向傳播效應。

策略：改變用戶心里的預設選擇和對比

普通燈>找開關、光線強，不適合半夜開啟（特別是同爸媽一起居住的，老人家容易醒）。

智能燈>手輕輕一揮就亮燈，光線柔和又省電。

用戶在購買這款產品前，往往會在大腦里搜尋一個比較的對象。我是要保持原樣（普通開關燈），還是買一個光線柔和又省電的智能燈呢？

跟進>提升用戶的價值感知：

先讓用戶感知產品的價值而非價格，如為了半夜不吵醒爸媽（老人家半夜一醒就得等到天亮了）。

同時將產品的應用場景拓寬，如柔和的燈光更溫馨、不刺眼，也更有情調....輕巧+掛鉤的設計（僅重350g）不占空間，進而提升產品的實用性和便利性價值感知。

【提升利益感知】

案例：

成立于1982年的卡拉威公司（美國），其主要生產挖起桿及推桿，初期推向市場時是以小球頭的球桿為主。

但經過一段時間用戶的使用反饋，發現小球頭對于非專業的球友來說，其中球率和得分都非常低，對此不少用戶心生埋怨。

基于這種現象，后來該公司負責人通過對用戶的多次深入觀察，最終以“加大球頭尺寸”的改進策略，進而提升非專業球友的中球率與得分數，以此解決由于球頭小而使得中球得分率低的沖突。

如果一款產品只能解決屬性問題，而不能帶來利益觸動，想必這也是很多關在工廠里研發許久后推向市場，進而遭遇失敗的眾多原因之一。

通過對“智能感應燈”的深入了解和分析，其最大的利益觸動莫過于“不用找開關、手一揮就能亮燈”這一核心訴求幫用戶解決了開燈更方便的需求。

在當下越來越細分與垂直的競爭態勢，如果你的品牌定位模糊、產品訴求不明，價值感知不實，那么，最終就會讓用戶以“腳”來為你投票。

用戶不關心你的產品有多少個功能、工藝有多么先進，他們只關心你的產品是否能真正為其提供商品服務領域的幫助，這也是一個新品牌新產品在破解推廣受阻時，首要考慮的關鍵因素，即思維視角的轉換。